金森重樹のFAXDM、インターネットマーケティング、SEO対策講座

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金森重樹のFAXDM、インターネットマーケティング、SEO対策講座 Mail / gyosei@ad.il24.net

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 第15号
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   けた違いの業績向上を望む企業の方だけこのメールの内容を読んでください。
   
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   【2人でぐーぐー】
   先日横浜の赤レンガ倉庫にある、Motion Blue Yokohamaに一緒に仕事をしてる
   社長夫妻の招待で日野皓正のジャズを聞きに行ってきました。うちの女房殿も
   一緒です。
   http://www.motionblue.co.jp/concept/index.html

   でもって、ライブが始まる前に、僕は大好きなシャンパンを開けて、社長はバ
   ーボンのロックで一杯やってたんです。
   日野さんのトランペットは、そりゃもう最高でした。彼の名誉のために申し上
   げておきますが。
   でも、僕がシャンパンのボトルを2/3くらい空けるころには、眠たくなってきて
   音楽を聞きながら、うつらうつら…
   はっと、目を覚まして向かいの席の社長を見るとバーボン4杯目にしてグーグー…
   実は、当日僕と社長は朝から浜松まで出張だったんですが、戻ってきてお互い
   疲れてたんですね。
   ライブ終了後、女性陣は男どもを牽引して帰りました(笑)
   ところで、Motion Blue って、Blue note Tokyoと関係あるんですかね?知って
   る方いたら教えてください。

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   【スプリットラン】
   以前(2002年9月4日)のメルマガで、コントロールの話をしました。
   http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000086027

   (今回から読み始めた方は是非一度バックナンバーをご参照されることをお勧
   めします)
   
   まだ読んでない方のために簡単に内容の概略を説明しますと、
   
   FAXDMでもチラシでも原稿を作成するときにどのような原稿を作ればいい
   のかは、勘や推測に頼るのではなく実際にそのFAXDMなり、チラシなりを
   一定数配布してみて、テストマーケティングによって市場に聞くのが一番確実

   です。
   
   オファーテスト、クリエイティブテストを2パターンずつ用意して、4つの組み
   合わせをつくってテストマーケティングをすると適切なオファーとクリエイテ
   ィブなりが発見できます。
   
   それをコントロール(照査基準)としながら、原稿に修正を加えて、より反応
   率の高い原稿を作成していくテストマーケティングを繰り返すことにより適切
   な原稿は発見できるという話でした。
   
   9月号では、最善の原稿作成し、それをベースにして原稿を改良していくことに
   力点を置いてご説明したのですが、そのコントロールの考えのベースになるの
   がスプリットランという手法です。
   4つの組み合わせはスプリットランを同時に2つ行ったものでした。
   
   スプリットランとはA/Bスプリットとも呼ばれますが、たとえば2種類のオフ
   ァーでチラシを作成しようと考えていたとします。
   Aパターンは無料サンプル進呈、Bパターンは1000円おためしセットというオ
   ファーです。
   
   その場合に、どちらの原稿でチラシを作成しようかと考えること自体間違いです。
   
   どちらでも作成するべきなのです。
   
   オファーだけが異なって、それ以外の内容が全く同じチラシを同数(たとえば
   5000枚)ずつ作成して、撒いてみるわけです。
   それで、どちらがより反響があるか(最終的にはどちらがより売上を上げたか)
   を測定します。
   そうすれば、どちらのオファーが正しいのかが一義的に分かるわけです。
   
   これを1回目配布時には無料サンプル進呈で、別の日に2回目に配布する時は
   1000円お験しセットというようにしたのでは、いつまでたってもどちらのオフ
   ァーが正しいかわかりません。
   
   なぜなら、1回目と2回目の間では、市場環境が変わっているからです。
   9月のメルマガでは、その実例として1回目は給料日後、2回目はお盆前かつ同
   業他社の無料キャンペーン中という実際にやってみたDMの実例を挙げてます。
   このような環境変化の実例は限りなくあるわけで、曜日が違う、他社がバーゲ
   ンをやってた、天候が雨だったとか、同時に実施しない限りは、いろいろな外
   部環境が全く同じということはめったにありません。
   
   で、ある程度のコストをかけて同時に5000枚づつ撒いてみて、2パターンのテ
   ストマーケティングをするわけです。
   
   【市場のことを市場に訊く】
   ですが、テストマーケティングにコストを割ける会社でしたら、いいかもしれ
   ませんがそれほどコストを割けない会社はどうすればいいかについて、説明し

   ます。
   
   2月号のメルマガでアドワーズに取り組み始めたと書きました。あれから、ネッ
   トでいろいろと実験中なんですがこのアドワーズを使って、スプリットランが可能

   です。
   
   やり方は、簡単です。
   
   まずアドワーズで2パターンの広告を作成して、それぞれのオファーに対応す
   るWEBの購入申しこみページを用意します。
   アドワーズのリンクは必ずしもTOPページに飛ばす必要はなく、サイト中の
   好きなページに飛ばすことが可能ですので、それぞれのオファーに対応する購
   入申しこみページに飛ばすようにします。(当たり前の話ですが、注文が混じ
   らないように片方のページからもう片方へのページには移動できないようにし
   ておきます。)
   
   あとは、同じキーワードでその他の条件を同一にして走らせてみるだけです。
   
   
   どんなことが分かるでしょう。
   
   まず、アドワーズのキャンペーン管理画面で、それぞれの広告のクリック率を
   見ることが可能です。
   どちらの広告のほうが、リードを集めているかが分かります。
   
   次にそれぞれのページからの売上を見ることで、最終的にどちらの原稿が売上
   に貢献しているかが判断可能です。
   リードがどんなに沢山集まっても、最終的に売上を上げることが目標ですから、
   売上まできっちり追って行く必要があります。
   リードが非常に沢山来る無料サンプルよりも、リードが少ない有料お験しのほ
   うが、最終的に売上が大きかったなどということは良くあります。
   
   このような方法で、アドワーズでは1クリック最低7円で市場調査をすることが
   できますので、非常に安価にテストマーケティングが可能です。
   
   これまで、僕はFAXDMが他の手法によるテストマーケティングに比べて、
   非常に安くテスト可能であると考えてきましたが、ネット利用者とその商品の
   顧客がほぼ重なり合う場合については、その考えを修正します。(ネットの威
   力はすばらしいと思います)
   アドワーズでテストマーケティングしたほうがずっと安くできます。
   
   ただし、その商品の利用者があまりネットを使わない層である場合(たとえば、
   高齢者向けの商品の場合)には、ネット利用者の反応率とテストの結果にもと
   づいて、ネット以外のDMなり他の媒体で広告する場合には、ネットの時とは
   違った反応を見せる可能性もあります。
   
   ですから、この手法はある商品の利用者とネット利用者がほぼ完全に重なり合
   う関係にある場合に限って試してみるというのが適切な使い方だとおもいます。
   
   
   アドワーズを使ったテストマーケティングは、もちろんオファーテストだけで
   はなく、クリエイティブテスト(文字数はかなり限定されますが)でも可能です。
   
   【テキストマッチ】
   SEOをする際にどの言葉を最適化するかは悩ましい問題ですが、この問題も
   アドワーズで解消可能です。
   アクセスログ解析は、そのHPにある言葉がどれくらいヒットしているかを見
   るだけですが、アドワーズですと、そのHPにないキーワードでもヒットさせ
   ることが可能ですから、表示回数、クリック率(CTR)などを見ることによ
   って、これから変えていく予定のHP自体を修正することなく、どのキーワー
   ドで最適化すればよいか事前に分かります。
   SEOでは最適化すべきキーワードを間違えたら致命的ですが、この問題につ
   いてもアドワーズで解消できそうですね。

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   ●ビデオ概要●
     1.FAX番号リストの集め方
     2.オファーの作り方
     3.クリエイティブ(メルマガでは暗いパターンをご紹介してますが、
      ビデオでは明るいパターンです)
     4.DMコスト削減のために知っておきたい法則
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