金森重樹のFAXDM、インターネットマーケティング、SEO対策講座

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 第8号
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   けた違いの業績向上を望む企業の方だけこのメールの内容を読んでください。
   
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   ●エコー賞●
   
   台風一過、すがすがしい秋になりましたね。
   先日、その台風の中、社団法人日本ダイレクトメール協会主催のDM制作教室
   に行ってきました。
   これは、日本ダイレクトメール協会が毎年開催しているもので、毎週1回で全
   4回(6万円)なんですが、業界のトップクリエーターの先生を講師とした大変
   おもしろい内容で勉強になります。
   
   そのDM制作教室で、DMA(海外のダイレクトメール協会)紹介されていた
   ソニーのDMはなんと返信率100%でした。
   DMを送った人全員が返信したということです。(これは、1社や2社に送っ
   たから100%になったわけではなく、1000社以上の会社に送付されています。)
   
   これは、ダイアモンド賞という最高の賞を受けたものです。
   
   内容はセキュリティシステムの発表のためのフェアへの来場を促進するDMで
   す。100%の返信率ですからこれ以上の返信率は期待できませんが、実はさらに
   裏話があって、DMを出していない人も出している会社の紹介で来場したため
   実際には100%を超える人が来たというものです。
   
   ●3DのDM●
   海外では、3Dのダイレクトメールが流行です。正式にはDimensional Mailと
   呼ばれています。
   
   日本では、DMの中に商品サンプルやボールペンなどかさばるものをDMの封
   筒に入れて開封率を高める工夫がされてますが、アメリカではウオーキートー
   キー(トランシーバー)を入れて箱で送るなど立体的3DのDMが流行ってま
   す。(箱に入って送られてきます)
   
   ソニーのダイアモンド賞を受けたものも3DのDMで、「事件が発生するおそ
   れあり」と書かれた封筒の中からは、警察の鑑識袋だの指紋採取のスタンプ台
   だのが出てきます。そのすぐ3日後に第二段のDMが届いてそれには前回の鑑
   識袋とともに指紋採取用のカードが入っていて、それに指紋を押して、申込書
   といっしょに送るようになってます。
   フェア会場で渡されるIDカードには、顔写真のかわりに提出した指紋が印刷
   されて渡されるという内容です。
   日本では、これだけごてごてと物が入っているDMってちょっとないですね。
   
   http://www.the-dma.org/industryawards/echo01winners/diamond.htm

   ●APC●
   こんなふうに、事前にDM予告して期待をもたせるDM(Advanced post card)
   は、単発で出すより効果が高いでしょうけど、コストアップになりますね。高
   額な商材であれば、事前予告DMなり、DMを出した後でのフォローアップの
   DMを再度出すなりすればより効果が高まるとおもいます。今回返信率が100%
   であったのには、APCが影響している部分もあるとおもいます。
   
   ●寄付を募るDM●
   ついでながら、アメリカでは慈善団体のような非営利部門は寄付によって成り
   立っているんですね。日本のように、国の補助が前提になっていたりしません。
   ですから、非営利部門が寄付を得られるかどうかはまさに死活問題なんです。
   
   ですから、非営利部門の作るDMは非常に優れた内容が多いです。
   エコー賞に教会が出したDMでちょっとびっくりしたものがありました。
   そのDMは昔八百屋さんとかで野菜を入れてもらってたあの茶色の紙袋なんで
   す。マックの紙袋を茶色にしたようなものです。
   その紙袋のDMは口が開いた状態で送られてきます。
   それで、袋の中にレターが入っているのではなく、紙袋の外側にじかにレター
   が印刷されてました。そして、レターには寄付したあとでその紙袋にランチを
   入れて明日職場にもって行ってください。と書いてあるのです。
   人間の寄付をしたことを誰かに認めてもらいたいという心理を巧みに突いたD
   Mです。
   
   ●ポストイットの効用●
   今回のエコー賞中で、政党が選挙の際につのる寄付のDMがあるんですが、そ
   の申込書にはポストイットに手書きで「100ドルは出せるでしょ?」と
   書かれたものが印刷されてます。
   ポストイットへの手書き文字の印刷という手法はアメリカではわりとポピュラ
   ーなもので、僕も効果を確かめるために自分で一度実験してみたいと思ってま
   す。
   今の時代、ワープロで打たれた文字があたりまえになってきましたから、その
   中で手書きの文字が入っていると逆に新鮮に感じられますね。
   
   その他3DのDMが何点か紹介されましたが日本でも、今後宅急便を利用した
   3DのDMについて、工夫して考案していく必要があるのではないかと感じさ
   せられました。
   ウオーキートーキの例は、401(K)spoken here(箱が空いてないので実物は写
   真では見れませんが)で、下のURLから見られます。
   http://www.the-dma.org/industryawards/echo01winners/gold.htm

   _________________________________
    ●DMにおける4つの法則
    ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
   
   DMを出す場合の3大要素には、リスト(名簿)、オファー(提案)、クリエ
   イティブ(表現)があります。
    これらの要素を最適化するようにテストマーケティングを繰り返していくわ
   けですが、今回はリストのことについて触れてみたいと思います。
   
   リストとは、名簿のことです。リストには、統計的なあるいは公的なデータか
   ら集めたコンパイルドリスト、自社で集
   めたハウスリスト、特定商品の購入顧客などのようなレスポンスリストがあり
   ますが、どのようにして集めたリストであるにしても誰に送ればいいかについては
   一定の法則があります。
   
   この法則を知っているのと知らないのとでは、DMの効果がまったく違ってき
   ますし、コストもまったく無差別にDMを出した場合に比べて何分の一に節約でき
   ます。
   
   DMは、誰にでも送ればいいというものではありません。
    効率的に、より反響率を高めて、利益を最大にするためにリストを最適化し
   ていく必要があります。
   
   では、そのためにはどうすればよいでしょうか?
   
   今回は、複雑な解析手法を使わなくてもエクセルで集計できる範囲でお話し

   ます。
   
   
   ■DMにおける4つの法則■
    ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
     2:8
     5:25
     1:5
     10:5:3
   
   これは、いったい何の比率でしょうか?
   
   DMを出す場合、あなたの会社にはどれだけコストをかけるかという予算があ
   りますよね。
   確かにFAXDMは通常のDMに比べて比較的安くできますし、メールでの
   マーケティングはFAXDMよりも、さらに安くできますが、それでもコストはか
   かります。
   
   また、顧客の流出の防止のためにニュースレターを配布しようとすると、年間
   何回か出すでしょうから、これもかなりのコストがかかります。
   
   また、仮にDMにかける予算が無制限にあったとしても、投資コストに対して
   リターンがそれを上回るのでなければ、何もやらないほうがいいという結論になっ
   てきます。
   
   FAXDMなり、メールなりでお客さんにアプローチしていく場合には、この
   予算の制約または損益分岐の制約条件の中でいかに最大の効率を上げてい

   くかがポイントになってきます。
   
   そして、DMを効率的に出すためには、一定の法則を知って、それを利用して
   お客さんをグループ化するとともに、そのグループごとに異なったアプローチをし
   ていく必要があります。
   
   _________________________________
     ●パレートの法則
    ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
    
   例えば、一番最初に出てくる2:8については、パレートの法則といって皆さん
   も良くご存知だと思います。
   
   念のためにご説明しておきますと、イタリアの経済学者のパレートがイギリス
   における所得と資産の分布をしらべてみたところ、20%の人に80%の所得と資

   産が偏在していたということから法則として知られるようになったものです。
   
   これは、経済学上の法則ですが、かなり不変的に存在するようで、たとえば働
   き蟻の中の20%が積極的に働いている働き者の蟻で、80%は怠けている蟻と

   いう風に分布していて、その20%の働き者の蟻ばかり集めてくると、またその
   中の80%は怠け者の蟻になってしまうということが知られています。
   
   話をDMに戻しますと、人数にして2割の客が売上の8割をもたらしてくれると
   いう法則です。
    逆にいうと、残りの8割のお客さんすべてをあわせても2割の売上しか上がら
   ないということです。
   
   ではこのパレートの法則を具体的にはどのようにしてDMのコスト削減に生か
   していけばいいのでしょうか?
   
   _________________________________
      ●デシル分析
    ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄ ̄
    
   一番簡単で、計算もほとんどいらないのがデシル分析です。
    お客さんを購入金額ランキングで上位から順に並べていって、それを人数で
   10等分します。
   
   例えば、全部でお客さんが1000人いるとします。そうすると、それぞれのデシ
   ルは100人ごとに区分されます。
    そして、それぞれのデシルの売上構成比を見てみます。
   
   例)
   デシル1 100人 60%
   デシル2 100人 15%
   デシル3 100人 10%
   デシル4 100人 6%
   (以下略)
   
   そうすると、この場合でいうと上位200人だけで売上の75%、上位300人で売上
   の85%を構成しています。
   
   それぞれの顧客に対してかかるコストと効果の見合いでいくと、1,000件出す場
   合と300件出す場合ではコストは3.3倍違いますが、売上の差は15%しかない

   ことになります。
   
   商材にもよりますが、1件あたりの利益金額が大きい商材であれば、最後の15
   %まで追っていっても十分ペイすると思います。
    逆に、比較的単価の安い商材ですと、ある一定の段階でコストのほうが利益
   を上回ってきますので途中で打ち切ったほうがよいということになります。
   
   たったこれだけの作業ですが、300人でストップすれば何も考えずに全部に対し
   てDMを出した場合と比べて手間もコストも1/3以下に削減できるわけです。
   (次回に続く)
   
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