暑中お見舞い申し上げます。いかがお過ごしでしょうか？
　　　
　　　先日隅田川の花火大会に行ってきました。
　　　女房の実家が両国なので、地元のいいスポットを知っていて、開始まで２時間、
　　　道路の真中にレジャーシートをしいて、場所取りをしました。
　　　
　　　日中暑かったので道路はアスファルトが焼けていて、日が落ちても地べたに座
　　　っていると、地面の熱がレジャーシートを突き抜けて伝わってきて、おしりが
　　　とても熱くて、それでも我慢してじっと仕事をしながら座ってました。
　　　
　　　そうしたら途中でお義父さんがお店（理髪店）を抜けて、差し入れで缶ビール
　　　を持ってきてくれたのでそれを飲みながら、道路の真中で月刊ビジネスチャン
　　　スの締め切り間近の雑誌の原稿を作成して。
　　　
　　　熱かったんでビールをどんどん飲んでたら２時間経って花火が始まる頃には眠
　　　たくなって、目がしょぼしょぼして花火どころではなかったです。
　　　
　　　でもやっぱり近くで見る花火は、音が最高ですね！

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　　　DMの見出し作りのポイントとは？
　　　
　　　DMの見出しはどのように書けばいいのか？
　　　よい見出しの作り方は、どういうポイントに要約されるのでしょうか？
　　　
　　　The Copywriter's Handbook（Robert W Bly)によれば見出しには４つの機能が
　　　あるといってます。
　　　
　　　1.注意を引くこと
　　　2.読み手を限定する
　　　3.メッセージを伝える
　　　4.読み手を本文に引き込む
　　　
　　　何気なく読んでいるとこの4つの機能をあたりまえだと言われるかもしれません。
　　　
　　　当たり前だといわれるかもしれません。
　　　でも、ホントにあなたの作っている見出しはこの４つの機能を備えていますか
　　　？
　　　お手元にあるご自分のFAXDMの原稿を見てください。

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　　　例として、４を取り上げてみます。
　　　
　　　たとえば、
　　　
　　　｢販売促進のためのパース制作いたします｣という見出し。
　　　
　　　これは、典型的な事例ですが、4の機能が入っていません。
　　　
　　　内容がそこで完結してしまっているんです。
　　　つまり、そこで文章を読むのをやめても意味がとおってしまうということです。
　　　
　　　だから、わざわざ本文を読む必要がありません。
　　　
　　　
　　　では、どんなふうにすればいいのでしょうか？
　　　読み手を本文に引き込むためのポイントはどこにあるのでしょうか？
　　　
　　　メルマガ第３号（5月4日号）でとりあげている英文のレターをもう一度見てく
　　　ださい。
　　　http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000086027
　　　
　　　バックナンバーを読んでない方のためにご説明しますと、３号の英文レターは、
　　　絶望と救済をテーマにしてまして、
　　　
　　　【絶望への追い込み】具体的な根拠となる【数字】→【いったいどうするんで
　　　すか？】
　　　【絶望への追い込み】具体的な根拠となる【数字】→【いったいどうするんで
　　　すか？】
　　　【救済】→【権威の引用】→【楽して儲かる】→【救済】
　　　
　　　というような流れで一旦読者を絶望に追い込んで読者の心理的均衡を崩し、正
　　　常な判断能力を失わせ、次に救済を与えることで問題を解消してあげて購買に
　　　繋げる内容でした。
　　　
　　　そこでは、
　　　”What's the answer?”
　　　
　　　というフレーズが多用されています。しかも、その答えは与えられていません。
　　　読者には解決策が分からない問いかけなのです。
　　　
　　　この”What's the answer?”には、２つの意味があると、僕は思います。
　　　
　　　A.｢いったいあなたはどうするつもりなんですか！｣
　　　という、３号でお伝えした相手を追い込んでいく意味
　　　
　　　B.｢その答えとはなんでしょうか？｣
　　　という、問いかけの意味
　　　
　　　３号では、Aの意味を説明しましたので、今回は、Bの意味について考えてみま
　　　す。Aについて、、まだ読んでない方はバックナンバーを読んでみてください。
　　　
　　　この言葉には、２つの意味があるとおもいます
　　　文字通りの意味、文字には現れない裏で与えられるメッセージの２つです
　　　
　　　A.｢いったいあなたはどうするつもりなんですか！｣
　　　というのは、メッセージです。（メッセージについては、３号でお伝えしたと
　　　おり、相手を追い込む意味があるわけです。）
　　　
　　　B.｢その答えとはなんでしょうか？｣
　　　というのは文字通りの意味です。
　　　
　　　そして、B.｢その答えとはなんでしょうか？｣という文字通りの意味での問い
　　　かけについては、一定の効果が隠されています。
　　　
　　　読者は
　　　
　　　｢その答えとはなんでしょうか？｣
　　　
　　　と何度も問い掛けられているにも関わらず、なかなか答えが与えられません。
　　　
　　　
　　　僕は、ここにポイントがあるとおもうのです。
　　　これは、あえて答えをあたえていないのです。答えをあたえないことに意味が
　　　あるのです。
　　　
　　　この文章の流れを説明する言葉として｢ツアイガルニック効果｣という用語が
　　　あります。
　　　
　　　｢ツアイガルニック効果｣とは何かといいますと、問題が完全に解決されてし
　　　まうと、その問題については忘れてしまうが、中断されたり、答えがなかなか
　　　与えられないとそれが深く記憶に残るという効果です。
　　　Zeigarnikという人が見つけたので、こんな名前がついてます。
　　　
　　　｢その答えとはなんでしょうか？｣という問いかけをして、その答え・情報を
　　　わざとあたえないままにしておくと、人間はそれを解決したいという欲求に駆
　　　られます。
　　　認知的不協和というんですが、矛盾・疑問によって不快感が与えられるからで
　　　す。自分のもっている情報の中では解決できない、ゆがんだ状態が発生するわ
　　　けです。

　　　たとえば、自分がどうしても答えがわからなかったなぞなぞなんて、かなり昔
　　　のものでも記憶に残ってたりしませんか？
　　　
　　　また、よくCM越えともいいますが、｢この後、驚きの真実が明らかに！｣なんて
　　　いわれると、他のチャンネルを回してても気になってやっぱり内容が知りたく
　　　て戻ってきませんか？
　　　
　　　この原理をDMの見出しに応用するわけです。
　　　相手に矛盾した情報を与えることによって、相手を不快な、落ち着かない状態
　　　にしてあげてください。これが大切です。
　　　
　　　そうなってくると、読者は不快感を解消しようとして、無意識のうちに努力し
　　　てしまうわけです。問題解決のために必要な情報を得ようとして、どうしても
　　　本文に引き込まれざるを得ないのです。
　　　
　　　さて、ここまで考えてきて、最初にRobertがあげている見出しの機能をみてく
　　　ださい。
　　　
　　　｢4.読み手を本文に引き込む｣
　　　
　　　Robertの言葉は具体的にはいま僕が述べたような意味を持っていると思いませ
　　　んか？
　　　
　　　さて、Robertの言っていることを日本語のDMで具体的に実行したらどうなるで
　　　しょうか？
　　　
　　　たとえば、
　　　｢楽して今すぐできるたった１日で800万円の売上をあげる方法とは？｣
　　　｢DMの半額以下で実施できる簡単に儲かる秘策とは？｣
　　　なんて感じで疑問形を並べながら、答えをなかなか言わない文章の組み立て方
　　　をするわけです。
　　　そうすると、読み手は何だろうと思って情報を得ようとして本文に引き込まれ
　　　ていくわけですね。
　　　
　　　新聞の記事の書き方は、全くちがう書き方をしていますね。
　　　時間がない人が読むことを考えて、最初に結論を要約したものを持ってきます。
　　　
　　　最初に疑問と回答を提示してから詳細を書いていく新聞の手法はDMの場合には
　　　あてはまりません。
　　　このような手法をとるとレスポンスが落ちます。
　　　DMの場合には、ツアイガルニック効果を利用したほうが、内容を読んでくれる
　　　確立が高まります。

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